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    水產品加工行業體驗營銷的經濟特性分析

    出處:《河北漁業》雜志編輯部 作者:蔣舟燕 中國水產養殖網 2015-03-10 16:31:00

    (作者:浙江國際海運職業技術學院 蔣舟燕)


    在現代市場經濟快速發展、人民消費能力普遍提高的新形勢下,中國水產品產銷已走出了區域性格局,消費需求空間更為廣闊。因區域資源、傳統消費習慣和消費水平問題,我國的中西部地區和內陸農村的水產品市場很不發達,人均水產品的占有量和消費量都很有限。但隨著人們接受新鮮事物能力的提高,現代南來北往的旅游客流、務工流和學生流通過前期自身食用,在返家時一般能購買各種水產加工品以饋贈親友或自食。以往沒有食用水產品習慣和條件的內陸城市消費群體的加入無疑為水產品銷售開辟了更為廣闊的消費市場空間,為更好地做好水產品體驗營銷打下穩固的市場基礎。

    體驗經濟是經濟形態發展的必然趨勢,是生產力不斷發展的產物。美國學者約瑟夫.派恩與詹姆斯·吉爾摩在合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中對體驗經濟作了較為系統的闡述:體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態” [1] 。當企業有意識地以服務為舞臺、以商品為道具,使消費者以個人化方式度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件,“體驗”就出現了,而由這種追求體驗和提供體驗環境互動而產生的經濟活動的總集就構成了“體驗經濟” [2] 。

    1 舟山群島新區水產品加工行業體驗營銷的發展現狀

    2011 年6月30 日國務院正式批準設立浙江舟山群島新區,舟山成為首個以海洋經濟為主題的國家級新區。舟山群島新區一方面承擔推動區域經濟增長的角色,另一方面將在產業轉型升級和競爭力提升方面為未來發展樹立示范效應 [3] 。

    舟山市現有四百余家水產加工企業,年加工能力在130萬t以上。2009年5月,歐盟對舟山水產出口情況進行考察評估,認為當地具有國際一流水產品加工設備和技術。另外,舟山新區是中國優秀旅游城市,是全國環境空氣質量最好的城市之一,是名副其實的海上花園城市、港口宜居城市,海洋旅游資源十分豐富。但目前舟山新區水產品銷售方式仍以傳統的關系營銷為主,在新情況新問題不斷出現的情況下,舟山水產品營銷要因變而變:

    2009年5月,國內最大的海洋旅游食品生產工業游基地——舟山富丹公司二期工程完成。該項目將水產品精深加工當成旅游賣點,形成以生產帶動工業游的多元化經營格局,500米全封閉通透參觀長廊,讓游客身臨其境,體驗著產品從生到熟、從原料到包裝成品的加工過程。公司整個水產品的加工過程盡顯公眾視線下,這既讓顧客全面、真實地了解企業,也為企業取得消費者信任開辟了最直接的途徑。公司與國家AAAA級旅游景區桃花島、國家5A級景區普陀山簽訂了協議,成為最佳旅游戰略合作伙伴,促進舟山海洋漁業資源優勢向休閑化、產業化轉型升級,推動旅游產業多元化、特色化發展。自2010年富丹公司工業游基地正式開門迎客以來,已接待游客近10萬人次,年旅游收入突破2 000萬元。

    如今,體驗消費和體驗式營銷的基本理論漸已成熟,雖不完全統一,但其營銷意義深深吸引著廣大企業,體驗式營銷也悄悄在市場競爭里被應用。景區與工業游結成戰略合作伙伴關系,希望達到“1+1>2”的效果,實現共贏。舟山眾多水產加工企業要及時調整經營心態,在挑戰中尋找商機,轉變經營思路,轉換角色,增強體驗意識,以提供體驗為核心,增加體驗要素和體驗設計,規劃和設計新的適合旅游體驗的產品體系,促進現有產品加工的升級換代,力爭在新一輪的水產業競爭中脫穎而出!

    2 體驗營銷的經濟特性

    傳統商業營銷渠道由生產者、商業機構和消費者組成,其中商業機構起著重要的作用。生產者不能直接了解市場,消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求;而在體驗營銷環境下,消費者能直接參與到生產和流通中來,與生產者直接進行溝通,減少了市場的不確定性。體驗經濟下消費者的需求特征發生了根本轉變,消費者會創造出越來越多的跟體驗有關的經濟需求,只要找準并適應這些新的需求變化,并推出相應的體驗服務,體驗營銷無疑將成為企業營銷戰略中最有利的武器!

    2.1 高增值性

    “體驗”的高增值性體現在消費商品的過程中被“提升”的部分[2]。經濟學上通常假定“理性人”,但在當代的居民消費行為中,面對水產品這類傳統商品,如果產品并無特點,越來越多消費者的主觀意愿會較缺乏,這就需要更多、更好的消費引導。經濟理論告訴我們:價值是價格的基礎,價格是價值的貨幣表現。在其他條件不變的情況下,對商品和服務的價值判斷越高,商品的價值量越大,人們消費的欲望會更強烈,愿意支付的價格越高。所以企業一定要善于分析衡量商品和服務價值標準指標,核心產品(包括服務)的供求關系、規模數量、制造時間等是可控可度量的,但消費者心理上的滿足程度即主觀價值標準(效用)是難以度量的,這是體驗經濟的一個突出特點。

    2.2 非生產性

    體驗本身不會有經濟產出,不能像其它工作那樣創造出可以觸摸、清點量化的物品。求新、求異、求知、求樂是參加體驗銷售重要的動機[4]。通過對水產品生產加工企業原料進貨、生產加工、人員管理、成品檢測及添加劑等環節的實地察看、體驗,體驗者了解生產質量、安全情況、工藝流程及有關消費知識,以客觀真實記錄提升消費信心,從而提升消費量。對企業而言,體驗銷售主要是追求形象效益和經濟效益,做好各項準備敞開大門接受消費者的檢驗,有則改之,無則加勉,對各部門、各工作環節的要求會更加嚴格、提升工作效率和實績。

    2.3 個體差異性

    體驗在本質上是針對個人的,不同的消費者因個人愛好、個性、價值取向、收入水平、消費理念等不同,沒有哪兩個人能從同一次體驗活動中獲得完全相同的體驗經歷,這就決定了體驗者對相同產品有不同的需求側重,所以企業應抓住個體差異性展開差異化營銷,其關鍵點是積極尋找市場空白點,選擇目標市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發產品新功能,賦予品牌新價值。如魷魚類產品就可分為現烤、煙熏加工、鐵板、腌制、油炸等加工方式,也可加工成魷魚絲、魷魚圈、魷魚塊、魷魚頭、風琴魷魚片等滿足不同需求。

    2.4 互動參與性

    體驗活動的關鍵核心是消費者必須參與其中,如果缺少消費者的參與,體驗自然無從說起。任何一種體驗都是個體本身心智與那些有意識的籌劃事件之間相互作用的結果,要讓消費者對企業提供的商品和服務產生美妙體驗,作為提供者的企業必須深入分析,善于挖掘產品的閃光點,應重視顧客共享的策略聯盟,以顧客需求為中心細分價值顧客,整合顧客接觸點,設計顧客價值傳遞系統,開發能讓顧客帶來美妙感受的體驗提供物,從而有更多的延伸購買,占得更大的市場份額[5]。可在原料進貨、生產加工、人員管理、成品檢測及添加劑等環節可適當開放給消費者進行實地察看、體驗。

    2.5 消費主動性和自娛性

    體驗消費的新穎之處就在于消費者體驗有較大主動性。但如何更好挖掘潛在消費需求,刺激更多的消費欲望,如何誘導和實施體驗傳播是體驗成功與否的關鍵,也是作為體驗提供者的企業應該重點考慮的[6]。自娛性是指在體驗消費中,消費者重視自我表現和創造體驗的機會,在每一次體驗中得到勞動創造的自我滿足感,在生產車間,讓體驗者親手DIY半成品的加工、產成品包裝,讓很多平時不入廚房的消費者即刻獲得一種成就感,而不是被動的不情愿的體力支出。

    2.6 即時性和延續性

    在體驗消費過程中,體驗購買者對購買的滿意度和對決策合理化的肯定能立即帶來心理的愉悅。現代人基本都喜歡邊參觀邊拍照錄像即時上傳到微博或QQ空間,這種即時性體驗的價值感受會持續留在消費者心中,并通過合適時機放大,極大提升其商品或服務的附加價值。只要參觀體驗者對這次體驗活動是滿意的,相信絕大多數都會在親戚朋友圈通過各種現代(微博等)或口口相傳的形式告知,這種來自于最真實的評價將是最好的潛在消費的動力!

    3 水產品加工體驗營銷環節的建議

    絕大多數消費者都不了解水產品的生產加工過程,如果企業把整個加工過程展現在公眾視線下,把企業管理中的優點、缺點也暴露給參觀者,接受大眾的檢驗,這對企業來說是一種壓力與挑戰,更會是進一步發展的動力。作為消費體驗的開發主體的加工企業,不能單純認為體驗營銷就是打開企業大門讓外面的人看一下、走一下,推銷一下自己的產品,而是應該全方面、多渠道地讓消費者參與其中,盡可能多地開放每一個加工、流通環節,真正地做到消費全透明化!

    3.1 原料進貨環節

    原料進貨是企業生產加工的第一個環節,也是最重要的一個環節,原料的好壞在一定程度上決定了產品的品質和安全,所以做為企業應該嘗試在原料進貨環節讓體驗者查閱進貨臺賬、并可參觀檢測中心。水產品加工企業全部建立并規范進貨臺賬,詳細記錄商品生產單位或供貨單位的名稱、地址、聯系方式、購銷貨數量、進貨日期、品名等信息,建議保留2年以上,一旦發現問題,可在第一時間追根溯源。建立原料質量檢測中心,可在專業人士指導下(可定期聘請大學水產類老師、食品藥品監督局、海洋漁業局食品監管專業人員、水產品檢測員、水產品經營戶等),每位體驗者可仔細察看原料質量檢測中心的設備、環境,進行簡單的原料檢測。

    3.2  生產加工環節

    原料挑選→清洗→分切破碎→蒸煮→粗濾→篩選→揀選→調配→包裝→殺菌→冷卻、干燥→外包裝→裝箱→檢驗入庫,每個過程,所有體驗者都可進行近距離參觀。在生產過程中,為保證食品安全,防止生熟食交叉感染,所有企業均應主動做到各種食品原料分池清洗,并對原料、半成品及刀、墩、板、桶、盆、筐、抹布以及其他用具做到分開使用存放,用后及時清潔。而最后的蒸氣滅菌程序則很好地將各種有害菌殺滅,從根本上保證了食品安全。

    加工時應不僅要考慮包裝、成本等因素,更要確保實用性、方便性等:①包裝小巧化。體驗消費所進行的購物很多都是嘗試性的,或是用于饋贈親友,所以最好是量少、品種多而全,因此有必要在突出產品主要特色條件下將水產品包裝小巧精致化,便于攜帶、保存和分發。②開發即食食品、微波食品。休閑、旅游中消費者對即食食品的需求會很大,如魚松、魚干、海苔、干貝、紫菜等都是上好的即食品;微波食品的開發方法較簡單、加工成本較低廉,其市場前景不亞于即食食品。③配套提供消費指導或贈送相關消費工具。對內陸地區的消費者而言,很多種類的水產品沒看到過,更不用說如何去食用了,企業可將該水產品的營養知識和成分、如何挑選、保存、解凍、烹飪等相關知識及注意事項,通過錄像或現場說明,讓消費者有一個更直觀的了解。另外,包裝時贈送相關的消費工具,如賣蟹的可以送蟹醋、吃蟹工具、去腥味的紫蘇、甚至濕手巾等,不僅方便消費者,更讓消費者感覺到溫馨和物超所值!從服務質量可進一步拓展產品的價值!

    3.3 管理規范方面

    食品加工人員個人衛生素質是保證食品衛生的決定性因素,體驗者一定要在員工管理、健康情況、員工實際衛生情況等三個方面進行察看、體驗。管理和健康方面的內容可通過查看企業臺賬等了解。體驗者為了進入現場實地體驗,也應全部做到能嚴格遵守公司內部制度,要在穿衣間換上全套食品加工專用服,在消毒間進行全身消毒液噴淋,并戴好口罩、將頭發梳理整齊并置于帽內,消毒環節認真、仔細以保證場內食品安全。

    3.4 成品檢測環節

    成品檢測是食品生產的最后一道關口,也是關系食品安全、質量最為重要的一環,可通過檢測設備及環境、檢測制度及執行、檢測臺賬、食品添加劑等四個方面進行體驗,這個環節在 “水產品加工消費體驗”耗時最長,工作量最大。

    3.5  產品儲存環節

    產品儲存通過自身不斷循環,充分發揮協調商品產、銷矛盾的功能,而成為促進商品流通以至整個社會再生產的不可缺少的重要條件。產品儲存可以說是對于技術設備要求最高的環節,對于環境和衛生的要求也比較高,企業將包裝物料在干燥通風的專庫內存放,內外包裝物料要分開存放,做到符合衛生標準且保持清潔衛生。水產品一般都怕熱,鮮活易腐商品應選擇保溫性較好的倉庫,并保持冷凍設施正常運營;同時要做到分區分類,科學存放,即品種分開,干濕分開,新陳分開,好次分開。

    通過對貨源、生產、加工、檢測、儲存等環節綜合零距離的體驗、監督,相信體驗者能更加放心購買。但因為廣大體驗者的綜合素質和個人能力所限,可因人而異地由其自主選擇相關環節進行體驗,相對最直觀、最能引起體驗消費者興趣的是生產加工環節。

    著名的“體驗式營銷”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒認為:消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中,傳統和標準的宣傳方式已經無法打動消費者,所以市場推廣人員必須能夠發掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑。通過更高的顧客滿意度、更高的顧客忠誠度推廣企業文化,使企業得到廣泛的認可,更多的顧客體驗價值是服務價值的一種升華,是一種發自內心的精神滿足。所以水產品加工企業應該結合舟山群島新區旅游優勢,進一步完善體驗營銷的環節,拓展以名牌企業為資源的加工旅游體驗,可帶來旅游結構的嬗變,拓寬消費渠道,變游客為顧客,變看點為賣點,完成有形資產向無形資產的轉換,能更好地實現品牌資源的深層次挖掘,就會有越來越多的潛在消費者來買你的產品,無形資產再次成功轉換為以貨幣為形式的有形資產,創造出更多的企業價值!

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